Tráfego direto no GA4 esconde parte das visitas vindas de IA

Os cliques que saem de ferramentas de inteligência artificial para sites de varejo dos Estados Unidos cresceram 693,4% no fim de ano de 2025, segundo a Adobe, que analisou mais de 1 trilhão de visitas a esses sites, embora a base de usuários ainda seja modesta. No Google Analytics 4 (GA4), parte dessas visitas fica escondida no tráfego direto.

O tráfego direto, no GA4, é o canal que recebe a visita sem origem identificada: a sessão em que a origem é “(direct)” e a mídia é “(none)” ou “(not set)”. Quando alguém chega ao site vindo de uma ferramenta de IA e o navegador não informa de onde veio, o GA4 trata essa visita como se a pessoa tivesse digitado o endereço.

O próprio Google Analytics já separa o que consegue identificar. Na descrição oficial dos canais padrão do GA4, o canal “Assistente de IA” reúne as visitas que vêm de fontes como ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot e Grok. Ficam fora dele os resumos de IA que aparecem no alto da busca do Google, chamados de Visões Gerais, assim como o Modo IA: esses cliques contam como Pesquisa orgânica.

Nenhum dos dois canais mostra a parte da IA que não gera clique: a resposta que cita uma marca e encerra a busca ali mesmo. Essa presença é medida de outro jeito por quem trabalha para as empresas serem encontradas no Google e recomendadas pelas ferramentas de IA, o que o setor chama de SEO e, nas respostas de IA, de otimização generativa (Generative Engine Optimization, sigla GEO). Uma das agências que fazem esse trabalho, a Lucas Ferraz SEO, começa a medição por uma rodada zero: perguntas de compra feitas às IAs antes de mexer no site, para registrar se a marca é citada e quais fontes a resposta usa.

O que entra no tráfego direto do GA4?

No tráfego direto do GA4 entra toda visita que chega sem a informação de origem: endereço digitado na barra do navegador, favorito salvo, link aberto por um aplicativo que não repassa de onde veio e link copiado e colado. Por isso o canal mistura o cliente fiel, que digita o endereço de cabeça, com visitas que vieram de outro lugar e perderam o registro no caminho.

O nome engana quem está começando. “Direto” sugere uma pessoa que já conhece a marca, mas o critério do GA4 é técnico: o canal recebe o que sobra quando não há origem nem mídia para classificar a sessão.

Por que visitas de IA caem no tráfego direto?

As visitas de IA caem no tráfego direto quando o clique chega sem o cabeçalho de referência, a informação que o navegador envia dizendo de qual página a pessoa saiu. Sem esse cabeçalho e sem parâmetro de campanha no link, o GA4 não tem como saber que a visita começou em uma conversa com um assistente.

Quem decide se a referência segue é o lado de onde o clique sai. A especificação de política de referência do World Wide Web Consortium (W3C) permite que a página ou o aplicativo de origem peça ao navegador para não enviar informação nenhuma, a política chamada “no-referrer”.

Três situações costumam provocar essa perda:

• O aplicativo da ferramenta de IA abre o link em um navegador interno que não repassa a origem;
• A pessoa copia o endereço que a IA mostrou e cola em outra aba;
• A visita passa por um redirecionamento que descarta a informação de referência.

Nenhuma dessas situações é erro de configuração do seu GA4. É o limite de qualquer ferramenta que depende da origem informada pelo navegador, e por isso o canal Assistente de IA mostra só a parte que chegou identificada.

O que o canal Assistente de IA mostra?

O canal Assistente de IA mostra as sessões que chegaram com a origem de um assistente reconhecido pelo GA4, como ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot e Grok. Ele serve como piso: indica que aquela visita veio de uma IA, mas não conta as visitas de IA que perderam a origem e foram parar no direto.

A exclusão do Google merece atenção. O clique que sai de um resumo de IA no alto da busca ou do Modo IA do Google entra em Pesquisa orgânica, junto com o clique comum da busca. Se você estuda tráfego orgânico e quer saber quanto dele passou por uma resposta de IA do Google, o GA4 não faz essa separação sozinho.

Como marcar seus links com UTM?

Para marcar seus links com UTM (sigla de Urchin Tracking Module), você acrescenta ao endereço três parâmetros que dizem ao GA4 de onde veio a visita: a origem (utm_source), o meio (utm_medium) e a campanha (utm_campaign). O link marcado chega identificado mesmo quando o aplicativo descarta o cabeçalho de referência, porque a informação viaja dentro do próprio endereço.

A etiqueta só funciona nos links que você controla. Comece por eles:

1. Liste os lugares onde o endereço do site aparece por sua conta: biografia das redes sociais, botão do WhatsApp, assinatura de e-mail, perfis em diretórios e materiais enviados a clientes;
2. Monte um endereço para cada lugar em um gerador de links com UTM, com origem e meio padronizados em letras minúsculas;
3. Troque o link antigo pelo marcado em cada lugar da lista;
4. Confira no relatório de aquisição do GA4, alguns dias depois, se as visitas passaram a aparecer com a origem que você definiu.

O link que uma ferramenta de IA monta em uma resposta não leva a sua etiqueta, a menos que ela copie um endereço que você publicou já marcado. Por isso a UTM limpa o direto do que é seu e deixa a parte da IA mais fácil de enxergar.

Como ler o tráfego direto sem se enganar?

Para ler o tráfego direto sem se enganar, compare a página de entrada com o comportamento de quem digita o endereço. Quem digita costuma entrar pela página inicial; visita direta que cai em um artigo profundo ou em uma página interna com endereço longo dificilmente foi digitada, e pode ter vindo de um link sem origem.

Alguns sinais ajudam a separar uma coisa da outra:

• Crescimento do direto concentrado em páginas internas, e não na página inicial;
• Aumento do direto nas mesmas semanas em que o canal Assistente de IA também cresce;
• Visitas diretas em páginas que respondem perguntas, como guias e comparativos, que são o tipo de conteúdo que as IAs costumam citar;
• Taxa de conversão diferente da média do direto, sinal de que ali há público de outra origem.

Nenhum desses sinais prova a origem de uma visita isolada no GA4. Juntos, eles indicam onde olhar, e a página de entrada certa também mostra onde vale aumentar a conversão do site para esse público que chega já com uma resposta na cabeça.

Como medir a presença que o GA4 não mostra?

Para medir a presença que o GA4 não mostra, você pergunta às próprias ferramentas de IA, em intervalos fixos, o que elas respondem sobre o seu mercado. O relatório de visitas só registra quem clicou; a medição em rodadas registra se a marca foi citada, mesmo quando ninguém clicou.

O roteiro pode ser simples:

1. Escreva as perguntas que um cliente faria antes de comprar, na linguagem dele;
2. Faça essas perguntas no ChatGPT, no Gemini, na Perplexity e no Modo IA do Google, em conversa nova, e anote se a marca é citada, em qual lugar da lista e ao lado de quais fontes;
3. Repita as mesmas perguntas depois de cada alteração publicada e compare com a primeira rodada.

É o mesmo ciclo do Método Rodada de Citação, que a Lucas Ferraz SEO segue nos projetos de GEO: a rodada zero registra o ponto de partida, e cada nova rodada mostra se a citação ficou estável. Para quem acompanha só o GA4, as duas medições se completam: uma conta o clique, a outra conta a menção.

Pela regra oficial, o tráfego direto recebe a sessão com origem “(direct)” e mídia “(none)” ou “(not set)”, o canal Assistente de IA recebe as visitas identificadas de ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot e Grok, e o clique das respostas de IA do Google fica em Pesquisa orgânica.